Percepción vs realidad: gestionar expectativas sobre los programas de fidelización

Percepción y realidad pueden diferir bastante. Por ejemplo, si preguntamos a alguien por la frecuencia con la que visita una tienda, probablemente mencione aproximadamente la mitad de las ocasiones de las que realmente lo hace. No se trata de que no estén siendo honestos o quieran ocultar la verdad; sino de que la mayoría de estas visitas las realizamos a un nivel casi subconsciente. 

Esta desconexión puede hacer más difícil de entender cómo se sienten los compradores verdaderamente sobre algunos aspectos, pero también ayuda a explicar resultados como los que hemos visto en nuestro Consumer Pulse más reciente, un estudio que monitoriza la evolución de los comportamientos de los consumidores en el marco de megatendencias como la inflación.   

En la última oleada de este programa de investigación hemos visto cierto grado de negatividad hacia los programas de fidelización de los retailers, especialmente en lo que respecta a su capacidad de ahorrar dinero a los consumidores. Solo un tercio de los compradores españoles (33%) e italianos (35%) afirmaron que los programas de fidelización de los retailers les ayudan a reducir costes, mientras que en el caso de los consumidores franceses la cifra es algo más alta (44%). 

En apariencia esta sería una situación preocupante. Al fin y al cabo, si los clientes no sienten que un programa de fidelización les está ayudando a ahorrar dinero, los retailers tendrían un importante problema que resolver ¿verdad? Pero la realidad es un poco más compleja.

Ahorros subconscientes 

En primer lugar, hay que considerar el tema de la percepción como mencionábamos antes: los compradores no siempre son conscientes de la forma en la que los programas de fidelización les ayudan a ahorrar dinero. Por ejemplo, un retailer puede utilizar datos de fidelización para crear ofertas personalizadas y los clientes no verán necesariamente estos mecanismos en acción. Su pertenencia al programa le está ahorrando dinero, pero casi de una forma subconsciente.  

En segundo lugar, tenemos que pensar en la naturaleza de las recompensas como en un todo. En la actualidad muchos programas de fidelización permiten a los clientes canjear los puntos que obtienen por recompensas y ofertas de terceros. ¿Están ahorrando dinero? Sin duda alguna. ¿Están vinculando estos ahorros directamente con el retailer de alimentación? Este aspecto no está tan claro. 

Por último, hay una tendencia general en fidelización a considerar. En otro de nuestros informes, descubrimos que no sólo está creciendo la adopción de programas de fidelización en retail de alimentación, sino que muchas enseñas también han incrementado su base de clientes fidelizados en los últimos años. Claramente, la tendencia sería otra si los compradores estuvieran decepcionados con lo que les están ofreciendo los retailers.  

La evidencia, por tanto, no señala a un fallo de la propuesta general de fidelización, sino a una ligera desconexión en cuanto a las percepciones de los clientes. A partir de aquí, ¿qué pueden hacer los retailers para mejorar el equilibrio? 

Esta pregunta no tiene una única respuesta. Crear un programa de fidelización que resuene a cualquier nivel requiere de tiempo, esfuerzo y recursos; además de un plan de acción que es muy largo como para detenernos ahora. A pesar de ello, hay unos cuantos pasos iniciales que los retailers pueden dar para asegurarse de su programa de fidelización está obteniendo los mejores resultados posibles.

• ¿Tu programa de fidelización está alineado con tu estrategia de negocio? 
  Los programas de fidelización pueden contribuir a más de un objetivo. Pueden aumentar las ventas, incrementar los ingresos, mejorar la retención de clientes e impulsar el engagement, por nombrar solo algunos. Por eso, es esencial que los retailers mantengan alineados los objetivos de su programa de fidelización con su estrategia de negocio actual; además de reconocer que hay una gran parte que depende de en qué punto del shopper journey se encuentre un miembro. Podemos poner aquí el ejemplo de Walmart que, en su afán por equilibrar el crecimiento de los servicios de mayor margen en alimentación y no-alimentación creó Walmart+, ofreciendo entrega online y curb side pickup de forma gratuita, descuentos en combustibles y en los mostradores de parafarmacia. Todos ellos son beneficios altamente valorados y fundamentales para las estrategias de salud y online/offline de la compañía. La medición también es clave aquí. Para que un retailer se sienta cómodo con el resultado de su programa de fidelización, necesita entender cómo se va a medir el programa con respecto a unas métricas preacordadas, que se deberían consensuar con todas las partes implicadas. 

  Al medir en función de esos criterios, situando los datos de satisfacción de los clientes en lo más alto, los retailers tendrán una visión verdaderamente completa del éxito de un programa. 

• ¿Estás ofreciendo recompensas personalizadas a tus clientes? 
  La personalización, entendida como el uso de datos de clientes y analítica para ofrecer recompensas e incentivos personalizados, es fundamental para la fidelización hoy. 
  Una y otra vez, observamos que cuando los retailers introducen la personalización en sus programas de fidelización, la percepción entre los clientes mejora drásticamente. Para la mayoría de los retailers este no es un objetivo inalcanzable. Los retailers de alimentación tienen una gran riqueza de información sobre los hábitos de compra de los clientes y, con el soporte adecuado, puede crear de forma sencilla una vista 360 grados de cada miembro del programa. Si se hace bien, la hiperpersonalización es posible y dota a los retailers de la capacidad de enviar ofertas y comunicaciones relevantes a los clientes en el momento exacto a través de los canales adecuados. 
• ¿Estás ofreciendo una experiencia de cliente homogénea? 
  La gente raramente compra online o físicamente de forma exclusiva, sino que lo más habitual es que hagan ambas cosas. Un programa de fidelización de un retailer tiene que reflejar esto, de otro modo corre el riesgo de no conectar con una gran parte de su audiencia. La prioridad debe ser crear una experiencia de fidelización homogénea, que proporcione una oferta igualmente excepcional a los clientes con independencia de cómo elijan comprar. Por ejemplo, ¿alguna vez has visto a retailers que ofrecen mejores incentivos a los clientes que compran online? Desde la perspectiva de atraer compradores a ese canal y crear una base de clientes online tiene sentido. Sin embargo, los clientes de las tiendas físicas pueden sentirse decepcionados (o lo que es peor, discriminados). La paridad entre canales es fundamental. Para ofrecer una experiencia verdaderamente consistente, hay que empezar por una vista única del cliente. Esto supone garantizar que tienes una única ID de cliente para todos los canales y que cubre todas las transacciones tanto online como offline. Esta ID debe usarse de forma consistente para generar recompensas, ofertas, incentivos o cualquier otra interacción. 

• ¿Estás ofreciendo beneficios tanto tangibles como intangibles? 
  Para que un programa de fidelización funcione, los beneficios deben ser atractivos. Pero ¿qué es atractivo para tus clientes? Las opiniones pueden variar. Aunque lo más tentador sea fijarse en lo que ofrecen tus competidores, este enfoque puede ser reduccionista, ya que los intereses de los miembros de su programa pueden no estar alineados con los del tuyo. Como parte de cualquier estrategia de fidelización centrada en el cliente, un retailer necesita conocer a fondo los comportamientos de sus compradores y revisarlos con frecuencia, considerando que los gustos evolucionan. Una combinación equilibrada de beneficios tangibles e intangibles también es importante. Cualquier retailer puede ofrecer beneficios tangibles como descuentos, pero también es muy sencillo para los competidores copiar o igualar estos incentivos. Sin embargo, los beneficios intangibles (como experiencias o regalos) son más difíciles de replicar. Como resultado, estas recompensas no materiales pueden ayudar a conectar un programa de fidelización con un posicionamiento de marca, reforzando las conexiones emocionales y proporcionado las bases para una diferenciación genuina. 

Como ya hemos señalado, no se trata de hacer una lista exhaustiva. Y tampoco existe una forma única de enfocar la fidelización que se adecúe a las necesidades de todos los retailers. Crear un programa que satisfaga las necesidades, expectativas, preferencias y comportamientos de tus propios clientes es esencial.  

Al mismo tiempo, cualquier retailer que quiera optimizar su programa de fidelización tendrá un buen punto de partida si se centra en abordar estos temas fundamentales.