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インフレ時代のグローサリー:気づきと提案 前編

もはやインフレはニュース番組で取り上げられ、どの会議でも話題にあがり、友人や家族との食卓でも話題にあがるトピックとなりました。Google Trendではトラッキング開始以来最大の盛り上がりを見せたりと、2022年に世界中で最も多く語られたテーマのひとつがインフレなのです。そして、インフレは私たちの現在の生活だけではなく、小売業界がこれから迎える将来にも影響を持ち続けると考えられています。

それと同時に、すっかり定着してしまった私たちのインフレという観念もまた、当面は姿を変えないまま居座ることになるでしょう。もちろん、米国では高利率の恩恵を受けたり、中国ではゼロ・コロナ政策を実施している一方、dunnhumbyが事業を展開している市場のほとんどでは(ヨーロッパ、アジア、南米、中東およびアフリカ)、前代未聞レベルのインフレが依然として猛威をふるっています。

我々がインフレ時代のお客様ファースト戦略を提案してからちょうど1年が経過した今、インフレとそれを取り巻く現在の状況をふまえた上で、世界のグローサリー小売企業の皆様のインフレ対応策をサポートして来た中からうまれた気づきと提案を共有しようと考えました。本トピックは2部構成となっており、皆様が今お読みになっているこの投稿は前編となります。では、どのような気づきがあったか見ていきましょう。

まず、グローサリーにおけるインフレの影響といえば念頭に置くべき3つの基本ルールを確認しましょう;

  1. 利益性の追求:コストの増加に伴い、消費財メーカー(CPGメーカー)と小売企業にとって利益性の維持は重要課題です。株主や事業オーナーからの期待もありますし、短期と長期両方で事業が黒字であることは必須です。
  2. 業界内での衝突:インフレが進むに伴い売価と粗利を巡り小売企業とCPG間で衝突の発生リスクが高まる結果、お客様を守り、販売数量を維持するために、今までとは違った透明性が必要になってきます。
  3. お客様の買物行動:お客様が生活支出の危機に直面すると、必然的に買物行動が変化します。特に価格に対して敏感に反応する客層では食品の支出が家計の大部分を占めているため、わずかな値上でも大きな差につながりかねません。

では、過去12か月間でこの3つの基本ルールがどのような意味を持ってきたか見ていきましょう。

 

インフレによる消費意欲の低下

 

ここ1年間で欧米における買物客の消費意欲はコロナ渦を更に下回る低水準を記録しました。

dunnhumbyが定点観測として実施している「Customer Pulse調査」(カスタマー・パルス)では、世界各国の消費者のうち50%以上が自身の家計状況が良くないと回答し、その数字は前年比で10%増加していることが明らかになりました。この家計に対する不安を表す行動の1つが「バリュー追求戦略」(値ごろ感の追求)です。

通常、バリューを追求するにあたりより多くみられるようになる行動には最安値のネット検索、クーポンをより多く使う、特売品の中でも優先順位をつけて購入、プライベートブランド商品(PB)へスイッチ、ディスカウント業態の利用増加などがあり、実際の調査結果にもこれが現れています。例えば、英国では大手ディスカウント小売であるAldi社のクリスマス商戦売上が26%増加し[1]、イタリアのディスカウント小売が占める売上構成比が2020年の81.6%から2022年には85.9%に上昇しました[2]

当然のことながら32m、これには重要な課題が伴います:ディスカウントではない小売企業やCPGはどのように利益性を保持しつつ、同時にお客様とのポジティブで信頼ある関係を維持したらいいのでしょうか?

 

価格指数から価格イメージへそして最後はバリューイメージ

 

ここ数か月では価格指数(実際の価格)から価格イメージ(プライスパーセプション)へと注力先を移している小売企業が出てきました。特に業績上位の小売企業は、市場最安値がお客様にとって必ずしも「最も値ごろ」な価格とは限らない事を理解しています。

奇数の価格は偶数の価格よりも安く感じる、「通常より○○円引」と書いてあると得した気分になる等、ここでは消費者心理の深堀はしませんが、小売側にとっては、マーケティング手段を工夫し、特に価格敏感でロイヤル度の高いお客様がによる「価格イメージ」を向上する絶好のチャンスであるのです。

もちろん、更に先を行く小売企業もいます。業績上位企業が価格指数ではなく価格イメージをのみ考えている一方、さらに範囲を広げて「価値イメージ」全体に取り組む小売企業も現れてきました。つまり、実際の売価や価格に対する「イメージ」だけでなく、商品やサービス全体を「価値」として考えるのです。品質、品揃え、スピードなど全ての要素が役割を果たしながら差別化された体験を作り出し、最終的には心をつかみたいお客様に選ばれる店づくりの手段となるのです。

お客様がどこで買い物をするかを決める際、意識的・無意識的両方の決定要因が組み合わせで使われています。現実的に買い物客は「どの店が自分の好みやニーズ、そして予算にぴったりなベストオファーを提供をしてくれるのか?」と常に自問自答しているため、どの店で買い物をしようかという選択が実質バリューイメージという公式が成り立つようになります。また面白いことに、バリューイメージは国やお客様セグメントによって異なるため、小売企業はどのお客様グループに注力すべきか、またどのような手法が最も効果的にお客様のバリューイメージにに影響を与えるかなどを明確にしなくてはなりません。

dunnhumbyは小売市場を研究するためにRPI(Retailer Preference Index)と名付けられた調査を毎年実施しています。その研究結果でも市場間の違いは明確で、例えばイタリアでは販促と価格が密接に関係しており、「価格イメージ」という結果的な問題がお客様がどこで買い物をするかを決める際最も影響力のあるドライバーの1つである一方、スペインでは販促と価格が別個の問題と見なされ、買物客の店舗選要因にほとんど影響を与えません。

これには競争の構造から異なる思考や文化的な接点まで様々な要素が関与していますが、全体的なメッセージは明確でしょう:小売企業が行う全てのことが、少なからずとも価値イメージにいくらかの影響を与えているのです。店舗のデザイン、レイアウ品揃え、陳列、価格設定、訴求内容や方法など、すべてが重要な役割を果たします。このことを認識した上で最も重要な要素に対し、今すぐ対処できる分野と大きな変革が必要な分野に分けた計画づくりは、短期・長期的両方で良い結果をもたらすことになるでしょう。

 

景気減退がグローサリー成長にもたらす影響を予想

 

別の投稿記事(Lessons from recessions part II: spotting similarities and differences過去の不景気から学ぶPart2:類似点と相違点)で強調されたように、様々な情報筋が2023年には一部の国の経済が減速する可能性があると指摘しています。他の業界と同様に、これはグローサリー業界にも重大な影響を与えるでしょう。小売業界のリーダー達はお客様体験と、より広い範囲の効率性両方を重視した投資を行う必要があります。

ただし、国間で価値イメージに差異があるのと同様に、状況は国が違えば異なる場合があります。dunnhumbyの分析によると、GDPの変動がグローサリーの成長に与える影響には市場ごとに重要な違いがあることがわかりました。ギリシャ、ポーランド、スイス、イギリスをみてみると、グローサリー市場規模がほぼGDPと同様の様相を示している一方、ベルギー、アイルランド、フランス等の国では、それら2つの数字はほぼ無関係です。

もう1つ覚えておくべきことは、今後数年間の針路がまだ不確定であるということです。様々な問題が未解決のままですし、中でも景気の下降に対する政府の対策が2007年の世界金融危機とは大きく異なる可能性もあります。そのような状況ですが、これから起こり得る経済停滞がグローサリー業界にどの程度の影響を与えるのか。この投稿がこれからの動きを観察するための出発点になることが出来たら幸いです。

本投稿前編に続くPart2では、このような背景を考慮に入れてた上で、小売企業が優先的に取るべき対策について考察を深めていきます。

We’ve seen it on the news, heard it mentioned in every meeting, and even discussed it over dinner with our friends and family. 2022 was a year in which inflation was one of the most talked about themes across the globe, with Google Trends showing a spike in interest that hasn’t been seen since before the tech giant started tracking such things. Inflation’s impact was such that it even influenced our retail predictions for the year ahead.

All signs suggest that our fixation with inflation will remain intact for some time yet, too. Despite the positive impact of higher interest rates (in the United States) and “zero-Covid” policies (China), most of the markets in which we operate (Europe, Asia, South America, the Middle East, and Africa) are still in the midst of this unprecedented age of inflation.

With that in mind, and just over a year since we looked at the “best customer first strategies for inflationary times”, we wanted to share some of our own learnings and recommendations from working with grocery retailers to help them manage their response to this ongoing challenge. In this, the first in a two part series, we’ll look at what we’ve learned over the past year.

When it comes to inflation’s impact on the grocery industry, there are three foundational rules that we need to keep in mind:

  1. Chasing profitability – When costs rise, consumer packaged goods (CPG) brands and retailers must strive to maintain their profitability. Investors and owners have expectations, and these must be met in both the short and long term.
  2. Industry conflicts – There is a heightened risk of CPGs and retailers coming into conflict over pricing and margins, requiring new levels of transparency in order to protect shoppers and maintain volume growth.
  3. Customers questioning habits – With customers facing a cost-of-living crisis, changing behaviours are a given. This is particularly true amongst the least affluent, where food spend represents a higher proportion of their budget and even small fluctuations can make a huge difference.

Let’s look at how those rules have come into play over the past 12 months.

 

Inflation impacts consumer confidence

 

Customer confidence has hit a new low in both Europe and North America during the past year, dropping even further than during Covid. In our most recent Customer Pulse study, for instance, more than 50% of global shoppers told us their personal finances are weak, a 10% increase on the year before. One of the main ways in which this low financial confidence has manifested is in the adoption of “value seeking strategies”.

Typically, these involve searching online to find the best deals, greater coupon usage, prioritisation of special offers, a focus on private brand products and more traffic to discounters. We can see this reflected in real world results, too; in the UK, Aldi saw a 26% increase in sales over the Christmas period[1], while penetration of discount retailers in Italy rose from 81.6% in 2020 to 85.9% in 2022[2].

Naturally, this begs one key question: how do CPGs and traditional retailers protect their margins, while simultaneously maintaining a positive and trusting relationship with their customers?

 

From price indexes to price perception… and then on to value perception

 

One thing that we’ve seen clearly in recent months is that some retailers have begun to shift their focus from price indexes to price perception. Retailers, especially the top performers, understand that being the cheapest in the market doesn’t always equate with being the most affordable as far as customers are concerned.

Without getting into detail on the consumer psychology behind this (how odd numbers make prices look cheaper than even numbers, the anchoring effect etc.), it’s apparent that retailers have an opportunity to reset their marketing levers and improve their price perception amongst customers, particularly those with the greatest levels of price sensitivity and loyalty.

Some, of course, are going further still. While the top performers may be thinking in terms of price perception rather than price indexes, others have moved on to the issue of value perception – thinking not just about price point or price “image”, but their offer as a whole. Quality, variety, and speed all play a role here, giving retailers access to a wide range of tools with which to create distinctive experiences and win preference over time for those customers they want to win with.

When customers decide where to shop, they do so using a mix of conscious and unconscious parameters. Essentially, they ask themselves “which retailer gives me the best offering, based on my preferences and needs, and the amount I want to spend?”. As a result, their choice of where to shop comes down to a matter of value perception. Critically, that perception also varies by country and customer segment and therefore it’s crucial for retailers being clear on which customer groups they need to focus on and what levers impact their value perception the most to be truly effective.

We’ve seen this time and again in our RPI Series of research studies. In Italy, for instance, promotions are inherently tangled up with pricing, with the resultant issue of “Price Perception” being one of the most influential drivers of where customers choose to shop. In Spain, on the other hand, promotions are not only seen as an issue separate from pricing, they also have little impact on shopper preference.

There are numerous factors at play here, from the structure of the competition through to different ways of thinking and cultural touchpoints. The overall message is clear, however: everything a retailer does has at least some impact on value perception. Store design, layout, assortment, category displays, pricing, communications – it all counts. Recognising this and planning quick wins vs major changes across levers that matter most will ultimately deliver better results in the short and long term.

 

Predicting a slowdown’s impact on grocery growth

 

As highlighted by my colleague Feroud in this recent post, many different sources are pointing to a potential economic slowdown for some economies during 2023. Like any other industry, this will have significant implications for grocery, and retail leaders will need to shape their investments around the dual priorities of customer experience and wider efficiencies.

As is the case with value perception, though, circumstances can differ from country to country. When looking at the impact of shifts in GDP on grocery growth, our analysis found that there are key differences across markets. In some countries (Greece, Poland, Switzerland, and the UK), the grocery market more or less follows the same dynamics as GDP. In others (Belgium, Ireland, France), those factors are largely detached.

 

The other thing to remember is that the actual path for the year ahead isn’t set just yet. A variety of issues are still unfolding, not least the government response to a downturn, which may be very different from what we saw in 2007. Nonetheless, this exercise does at least provide an interesting starting point from which to look at how far and how fast grocery may be impacted by a potential slowdown.

In the next and final piece in this series, we’ll look at some of the priority actions that we believe retailers should take with this backdrop in mind.

 

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