Le tre P: il percorso verso un’efficace monetizzazione degli insight

Negli ultimi anni, la monetizzazione degli insight (una pratica spesso denominata monetizzazione dei dati) è diventata un'opportunità sempre più lucrativa per tutti i tipi di retailer. Si prevede che entro la fine di questo decennio il mercato globale della monetizzazione dei dati raggiungerà un valore superiore a 15 miliardi di dollari, un aumento significativo rispetto ai 2 miliardi stimati nel 2020¹. 

Per i retailer di generi alimentari, che gestiscono dati e insight su larga scala, il potenziale è altrettanto enorme. Trasformando i dati in insight e vendendo queste informazioni alle marche di beni di consumo confezionati (CPG), i retailer hanno l'opportunità di creare nuove fonti di reddito significative. Oggi, con i margini sempre più sotto pressione, gli incentivi per farlo sono evidenti. La condivisione dei dati di vendita è una pratica tradizionale e consolidata, mentre i dati dei clienti/acquirenti rappresentano un'area emergente e in crescita, sviluppata retailer per retailer (senza sindacazione). Questo articolo si concentra su quest'ultima. 

Quando la maggior parte delle persone sente il termine “monetizzazione degli insight”, spesso pensa al guadagno rapido. Tuttavia, il maggiore impatto positivo sulla soddisfazione del cliente e sui bilanci dei retailer e CPG deriva da una missione collaborativa e coesa di mettere il “cliente al primo posto”. Un atteggiamento orientato al cliente aiuterà retailer e CPG a crescere a lungo termine e aumentare la soddisfazione del cliente. Con questa mentalità e le basi giuste, la gestione degli insight può beneficiare retailer, CPG e clienti, apportando miglioramenti significativi ai processi critici come la Gestione delle Categorie e dell'Assortimento, la Gestione del Brand e il Retail Media. In definitiva, ciò porta alla crescita sia delle categorie che dei ricavi: dalle entrate derivanti direttamente dalla gestione degli insight e dall'aumento delle vendite attraverso un'esperienza di acquisto complessivamente ottimizzata. 

Il segreto risiede nell'allineamento e nella collaborazione produttiva. Quando eseguita correttamente, la monetizzazione degli insight può rafforzare il legame tra retailer e fornitori, aiutandoli a parlare il linguaggio del consumatore e ottenendo migliori risultati per i clienti nel processo. Per sfruttare tale opportunità, tuttavia, i retailer devono adottare un modello che metta la co-creazione al centro del processo di monetizzazione degli insight, un modello che definiamo "le tre P". 

Le tre P: una base per il successo 

In dunnhumby, abbiamo dimostrato che i programmi di monetizzazione degli insight di maggior successo si basano su tre pilastri: Piattaforma, Processo e Persone. Esaminiamoli nel dettaglio. 

• Piattaforma 
  La piattaforma rappresenta il livello tecnologico, trasformando i dati in insight azionabili e rendendo possibile in primo luogo la monetizzazione. Nel nostro caso, ciò include applicazioni come dunnhumby Shop, dunnhumby Assortment e dunnhumby Promotions. Ognuna di queste può essere utilizzata per comprendere meglio gli acquirenti: in modo generico, attraverso categorie, e in modo specifico, rispetto a marchi e prodotti. 
  Una buona piattaforma consente non solo ai retailer e ai CPG di diagnosticare le performance dalla prospettiva dell'acquirente, ma anche di ottimizzare le leve che modellano tali performance, come assortimento, nuovi sviluppi di prodotto (NPD), promozioni e media, ad esempio. 
• Processo 
  Questa piattaforma supporta la collaborazione nella Gestione delle Categorie mettendo il cliente al primo posto tra retailer e fornitori. Quando dunnhumby implementa un nuovo programma di monetizzazione degli insight, ad esempio, esegue una revisione completa dei processi di gestione delle categorie di un retailer (sia interni che orientati ai fornitori) per garantire che gli insight siano utilizzati per fare raccomandazioni e prendere decisioni, con un chiaro contributo da parte dei fornitori. 
  Qualsiasi processo richiede una governance solida e una chiara matrice RACI (una matrice di assegnazione responsabilità che assicura che le persone siano responsabili, referenti, consultate e informate) per massimizzare i risultati produttivi e la creazione di valore per tutte le parti coinvolte. 
• Persone 
  Infine, servono le persone giuste sul campo per trasformare la teoria in pratica. Tipicamente, ciò significa avere esperti che possano supportare e potenziare i team di retailer e CPG, e aiutarli a utilizzare gli insight per informare i piani d'azione. 

Benefici per retailer e brand 

Quando le tre "P" sono in atto e funzionano insieme, il valore della monetizzazione degli insight inizia rapidamente a moltiplicarsi, e non solo per i retailer. Vediamo come i retailer e i brand beneficiano di questo approccio strutturato. 

• Persone 
  Per i retailer, le "tre P" possono aiutarli a trovare, fare e risparmiare denaro: 

• • Possono "trovare" denaro facendo investire i fornitori nell'accesso alla piattaforma. Quanto più informati diventano questi fornitori e quanto più preziose sono le raccomandazioni Customer First che ricevono, tanto più possono misurare i risultati che ottengono e maggiore è la probabilità che investano anche in futuro. 
  • Possono "fare" denaro guidando la crescita delle categorie. Quando gli insight vengono trasformati in un piano d'azione, l'esecuzione di quel piano può guidare la crescita delle categorie nel loro insieme e aumentare la fidelizzazione dei clienti. 
  • Infine, possono "risparmiare" denaro esternalizzando parte del lavoro diagnostico e analitico ai fornitori, che sono esperti di categoria con team qualificati. 

• Brand 
  Per i brand, le "tre P" possono aiutare ad allinearsi maggiormente a ciò che conta di più per gli acquirenti e i retailer, generando valore incrementale: 

• • Ottengono una visione migliore della categoria, delle loro performance e del loro posizionamento percepito dagli acquirenti. Coltivando una relazione più stretta con i retailer e parlando lo stesso linguaggio Customer First, hanno anche l'opportunità di ottimizzare le leve chiave basate su dati reali, portando a vendite incrementali e ad un miglior ritorno sugli investimenti (ROI). 
  • Con migliori insight si ottiene un contesto più ampio, particolarmente importante per i brand nel mercato attuale. In questi tempi di inflazione, i clienti sono più attenti ai costi di quanto non lo siano stati nel passato, rendendo ancora più importante per le marche allineare la loro offerta alle esigenze degli acquirenti. 

Tutto ciò dovrebbe avere un naturale richiamo per retailer e brand, ma cosa dire degli acquirenti? In che modo le "tre P" li aiutano? Il modo più semplice per rispondere a questa domanda è guardare di nuovo ai principali vantaggi che creano. 

Innanzitutto, c'è la piattaforma, una tecnologia che aiuta a comprendere l'acquirente. Poi, c'è un processo che garantisce che ciò che hai imparato venga applicato in modo efficace. Infine, ci sono esperti sul campo per supportarti. 

In questa combinazione, possiamo vedere la vera potenza di questo approccio. Oltre a migliorare l'impatto commerciale della monetizzazione degli insight, le tre P sono fondamentalmente incentrate sul cliente, incoraggiando una visione condivisa delle sue esigenze e quindi offrendo veri benefici come prezzi migliori, promozioni più efficaci, design ottimizzato degli scaffali con i prodotti più attraenti in primo piano e posizionamento ottimizzato dei prodotti nel negozio per facilitare lo shopping. 

Naturalmente, si potrebbe approcciare la Gestione delle Categorie, la Gestione del Brand e il Retail Media puramente dalla prospettiva delle vendite e dei margini. Con il nostro approccio focalizzato sugli insight del cliente, tuttavia, ciò che ottieni è un focus su ciò che conta di più per gli acquirenti – informazioni che possono essere trasformate in un piano d'azione su misura per soddisfare le loro esigenze. 

Un'ultima nota: implementare questo modello da solo non è sufficiente. È fondamentale garantire l'esecuzione in-store e misurare i risultati. È essenziale disporre di un sistema di tracciamento che mostri l'impatto sulla soddisfazione del cliente e sulle vendite, ed è un elemento standard che dunnhumby implementa con i retailer come parte del processo. 

La monetizzazione degli insight è davvero un win-win-win per tutti: aiuta i retailer a crescere in termini di ricavi e soddisfazione, aiuta i CPG a diventare più informati e rilevanti, e offre migliori esperienze per i clienti.

[1] Monetizing data and technology can help unlock future growth—here’s how to take advantage of the opportunity – Deloitte, 2023