Les tendances qui façonnent l’avenir de la consommation

Combien de temps faut-il pour qu'une réaction immédiate devienne une habitude durable ? Pour les consommateurs français de produits alimentaires, la réponse semble être « très rapidement ». En effet, bien que l'inflation ait considérablement reculé après avoir atteint un pic en février 2023, les comportements adoptés durant cette période de forte pression semblent désormais profondément ancrés dans leurs habitudes d'achat.

Revenons quelques années en arrière. En 2021, dunnhumby lançait le Consumer Pulse, un programme de recherche à portée internationale, centré sur les consommateurs de produits alimentaires. Initialement conçu pour suivre l'évolution de leurs besoins en réponse à la pandémie de Covid-19, le Pulse a su s’adapter aux changements du monde qui l’entoure. Aujourd’hui, cette étude explore une gamme étendue de thématiques, allant des préoccupations liées au prix des produits à celles concernant la santé et le développement durable.

Les résultats de la dernière édition du Pulse mettent en lumière l'ampleur de l'impact économique des deux dernières années. Bien que des signes d'amélioration soient visibles en surface, un examen plus approfondi révèle une réalité bien différente : celle des consommateurs français de produits alimentaires, qui racontent aujourd'hui une histoire bien plus nuancée en ce qui concerne leur situation financière.

Les améliorations à court terme ne peuvent masquer les inquiétudes à long terme

Si l'on observe l'indice de confiance des consommateurs (ICC) de l'OCDE, tout semble aller pour le mieux. Depuis notre précédente étude Pulse (printemps 2024), la confiance des consommateurs en France a légèrement progressé, passant de 98,67 à 99,05. Nos propres données montrent une amélioration similaire : non seulement le nombre de personnes préoccupées par les prix des denrées alimentaires a diminué (de 50 % à 33 %), mais le pourcentage de celles qui affirment que leur argent « ne va plus aussi loin qu'avant » a également baissé (de 27 % à 25 %).

Comparée à d’autres marchés européens, la France s’en sort plutôt bien. Bien que la confiance des consommateurs n’atteigne pas les niveaux de l’Espagne (99,95) ou de l’Allemagne (99,68), les acheteurs français se montrent bien moins inquiets du coût des denrées alimentaires et de leur pouvoir d’achat que leurs voisins européens. Cependant, le véritable défi réside dans le fait que ce regain de confiance semble encore fragile et relativement éphémère.

Aujourd'hui, 55 % des Français se disent « très » inquiets de l'état de l'économie, contre 52 % il y a un an. Parallèlement, le pourcentage de ceux qui qualifient leurs finances personnelles de « mauvaises » a augmenté, passant de 32 % à 37 %. Bien que l'inflation soit en baisse – et que les consommateurs l’aient constatée à la caisse – les préoccupations concernant les perspectives économiques à long terme restent bien présentes.

Et surtout, ces inquiétudes ne sont pas sans fondement. Comme mentionné précédemment, les mesures d'économie adoptées par les consommateurs au cours des deux dernières années sont désormais devenues des comportements profondément ancrés.

La réduction des coûts est désormais une habitude durable

L'enquête Consumer Pulse se révèle particulièrement utile pour suivre l'évolution progressive des comportements des consommateurs. En plus de les interroger sur leurs habitudes d'achat actuelles, nous leur demandons également leurs intentions d'achat futures. C’est grâce à ces réponses que nous pouvons observer à quel point la réduction des coûts reste une priorité pour eux.

Prenons l’exemple des marques de distributeur : 66 % des consommateurs affirment en acheter actuellement — et avoir l’intention de continuer. Ils sont 64 % à dire la même chose à propos de l’utilisation des promotions, et 60 % en ce qui concerne les achats chez les discounters. Pris isolément, ces chiffres sont parlants, mais ils le sont encore davantage lorsqu’on les replace dans le temps : entre cette vague d’enquête et la précédente, ils n’ont pratiquement pas bougé. Sous toutes ses formes, l’épargne semble bien s’être installée comme une habitude durable chez les acheteurs français.

Dans certains cas, les acheteurs sont même plus enclins à rechercher des économies qu’il y a un an. Contrairement à la tendance observée dans le reste de l’Europe, le nombre de clients fréquentant les discounters en France a augmenté de 3 % depuis notre dernière étude Consumer Pulse. Autre signe révélateur : 21 % des acheteurs déclarent ne pas chercher de bons de réduction en ligne aujourd’hui, mais envisagent de le faire à l’avenir — là encore, une progression de 3 % par rapport à l’année précédente.

De solution économique à choix stratégique : les MDD s’imposent

Parmi tous les comportements actuels liés à la recherche de valeur, c’est le recours aux marques de distributeur qui ressort comme le plus marquant. Seule une faible proportion d’acheteurs (2 %) a cessé d’en acheter depuis notre dernière étude, ce qui souligne leur attrait durable. Mais au-delà de cette fidélité, la marque privée devient aujourd’hui un critère déterminant dans les décisions d’achat. Elle ne se contente plus d’être une alternative économique : elle s’impose comme un véritable facteur de différenciation dans le choix des enseignes.

Le Retailer Preference Index (RPI) est une autre étude menée par dunnhumby, cette fois centrée sur les préférences des consommateurs. Contrairement à d’autres recherches qui analysent les comportements, le RPI s’intéresse aux raisons qui poussent un client à choisir une enseigne plutôt qu’une autre. Au cours de l’année écoulée, nous avons mené cette étude en France, en Espagne, en Italie, ainsi que dans plusieurs autres marchés à travers le monde. Ce faisant, nous avons beaucoup appris sur ce qui motive les préférences des acheteurs sur chacun de ces marchés.

Sans surprise, certaines attentes se recoupent d’un pays à l’autre. La perception des prix, par exemple, est un facteur clé pour les acheteurs français — tout comme pour les consommateurs espagnols. De leur côté, les Français et les Italiens partagent une attente forte envers les enseignes : proposer à la fois des programmes de fidélité attractifs et une expérience en magasin de qualité.

Un élément, toutefois, fait l’unanimité entre les trois pays : l’importance de la marque de distributeur. Partout sur le continent, les consommateurs la considèrent comme un critère décisif dans le choix de leur enseigne. En Europe, la marque de distributeur s’impose désormais comme un véritable marqueur de succès.

Instaurer la confiance en trouvant un équilibre

Quelles leçons tirer de cette expérience ? Comment les distributeurs français peuvent-ils mettre ces enseignements en pratique ? « Dans le contexte d’incertitude économique actuel, la confiance dans les prix n’a jamais été aussi essentielle », explique Luc Prudhon, Consultant Prix et Promotions pour la région EMEA chez dunnhumby. « Les consommateurs cherchent de plus en plus à bénéficier de prix stables tout en dénichant les meilleures offres. Les distributeurs agiles sauront répondre à ces attentes de deux façons complémentaires. »

« Tout d’abord, poursuit-il, les distributeurs doivent s’assurer que leurs prix soient cohérents, stables et compétitifs. Pour ce faire, ils peuvent appliquer diverses stratégies tarifaires, telles que ‘Bigger Pack, Better Value’ ou ‘Good, Better, Best’. Cependant, étant donné la complexité de gérer plusieurs règles pour les mêmes produits, des solutions automatisées comme Smarter Prices – la nouvelle solution de gestion des prix de dunnhumby – offriront un avantage concurrentiel de taille. »

« Ensuite, les distributeurs doivent déterminer quelles sont les bonnes offres à mettre en place, sans trop recourir aux promotions », ajoute Luc. « Les solutions de mesure des promotions, comme Smarter Promotions de dunnhumby, offrent une classification claire grâce à des indicateurs de performance financière et client. Cela permet aux enseignes d’identifier rapidement et facilement les promotions qu’elles doivent continuer à proposer et celles qu’elles doivent abandonner. »

Vous souhaitez mieux comprendre les comportements des acheteurs ? Vous vous demandez comment répondre aux besoins spécifiques de vos clients ? Rendez-vous sur www.dunnhumby.com ou contactez Fabien Thomas, Directeur Commercial France chez dunnhumby, à l'adresse suivante : Fabien.Thomas@dunnhumby.com.