Avec la croissance du e-commerce alimentaire liée au contexte de la pandémie, les distributeurs du monde entier sont maintenant confrontés à un nouveau défi : comment rendre ce canal rentable ? Dans ce premier article d’une série de deux, Dave Clements, Global Head of Retail et Sandrine Devy, Global Head of CPG Sector traitent de la problématique de la rentabilité du e-commerce et expliquent comment une meilleure efficacité opérationnelle peut contribuer à l’améliorer.
La croissance explosive observée dans le secteur du commerce en ligne au cours de la dernière année et demie a largement été évoquée par de nombreux acteurs de l’industrie et de la presse. Même si selon Nielsen la croissance en France a été moins rapide en 2020 que celle des autres pays européens (cf. graphique ci-dessous), les Echos affirmait récemment que l’e-commerce alimentaire français avait gagné 4 ou 5 ans avec le Covid (source : baromètre Nielsen/Fevad). Sur le plan européen, la France occupe la deuxième position en termes de part de marché derrière le UK. Particularité du marché français : la majorité de l’alimentaire en ligne est réalisé par le drive. La livraison à domicile ne représente qu’une faible part. Au Royaume-Uni, la tendance est inversée.
L’amélioration du niveau de fidélité observé sur les dernières périodes augurent d’un avenir prometteur et d’un développement pérenne du circuit.
Dès l’année dernière, nous annoncions ce phénomène dans notre rapport intitulé « Grocery Beyond the Tipping point » et prédisions un non-retour aux niveaux d’avant la pandémie pour le e-commerce. Les clients convertis à l’online le sont durablement pour une partie de leurs achats.
D’un point de vue extérieur, il serait raisonnable de penser que cette situation est positive pour la grande distribution. Après tout, plus de ventes signifie plus d’argent – n’est-ce pas ? La réalité, est, en tout état de cause, très différente étant donné les mécanismes complexes que nous connaissons.
Tandis que la pandémie a contribué à augmenter de manière exponentielle la demande des produits PGC en ligne, cette augmentation a mis une pression supplémentaire sur un modèle déjà sous tension pour de nombreux distributeurs. Selon le Financial Times , le coût moyen du picking pour une commande en ligne s’élève à environ 15 €, ce qui signifie que les distributeurs peuvent faire face à une marge opérationnelle pouvant atteindre 10 % sur ces livraisons. Ils vendent peut-être « plus », mais bon nombre d’entre eux paient un prix bien réel en conséquence.
Toujours désireux d’examiner en détail l’impact que les changements de comportements des clients peuvent avoir sur le retail, dunnhumby étudie la question de la rentabilité de l’Online depuis quelques temps à travers le prisme de notre domaine d’expertise pour proposer des solutions. Celles-ci peuvent de notre point de vue être réparties en deux catégories distinctes : l’optimisation opérationnelle et les sources de revenus alternatives.
Il est clair qu’au Sud de l’Europe (Italie, Portugal, Espagne et France) la monétisation semble être la priorité numéro un, mais les distributeurs français considèrent que le picking est plus important (en seconde position) que la livraison, notamment en raison de l’importance du Drive sur le marché.
La création de sources alternatives de revenus – et la manière dont elles peuvent contribuer à rendre l’Online plus rentable – est un sujet que nous examinerons dans le prochain article de cette série. Pour l’instant, nous allons nous interroger sur comment les distributeurs peuvent tirer parti de l’optimisation opérationnelle pour créer une offre en ligne plus efficace.
Evaluer le niveau de maturité dans six domaines clés
Lors de l’évaluation de l’Online d’un distributeur, nous étudions sa maturité selon six dimensions. Plus les performances cumulées sont élevées, plus il est probable que les opérations en ligne seront efficaces, évolutives et rentables. Examinons chacun de ces domaines.
Tandis que le niveau de maturité d’un distributeur dans chacun des domaines listés précédemment nous aide à comprendre l’efficacité – et donc la rentabilité – de son offre en ligne, il y a fort à parier que l’optimisation de certains aspects permette d’améliorer la rentabilité du circuit pour tous. Selon nous, ces aspects sont :
Dans le cadre de notre réflexion sur la rentabilité de l’e-commerce et en plus de l’efficacité opérationnelle, nous nous intéresserons au besoin croissant des distributeurs de créer des sources de revenus alternatives. Ce sujet sera traité dans notre prochain article.
RAPPORT: Augmenter la rentabilité du e-commerce : Comment gérer efficacement la croissance de l’online aujourd’hui. Télécharger le rapport >
Augmenter la rentabilité du e-commerce : Comment gérer efficacement la croissance de l'online aujourd'hui
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