Quali formati dominano la nuova era post-inflazionistica in Italia?

Negli ultimi anni, i discount del settore alimentare in Europa hanno vissuto un periodo di crescita straordinario. Tra il 2019 e il 2023, la loro quota di mercato è passata dal 19% al 23%¹. Inoltre, solo tra il 2020 e il 2022, il canale discount ha contribuito ad aggiungere circa 34 miliardi di euro in vendite al mercato complessivo². In un quadro più ampio, questo significa che i discount hanno generato il 43% della crescita totale del retail in Europa.

Naturalmente, nulla è destinato a durare per sempre. Gran parte di questa crescita è stata strettamente legata alle recenti difficoltà economiche, con l'inflazione in aumento che ha spinto i consumatori a fare scelte di acquisto più orientate al risparmio. Con la progressiva stabilizzazione dell'economia globale, è naturale chiedersi se i discount continueranno ad avere lo stesso appeal nei prossimi mesi. Da una prospettiva paneuropea, la risposta potrebbe essere "no".

I discount potrebbero aver raggiunto il picco in Europa, ma in Italia?

Il Consumer Pulse di dunnhumby è un programma di ricerca internazionale che monitora l'evoluzione dei comportamenti d'acquisto, comprese le preferenze sui diversi formati di negozio.

Analizzando i risultati degli ultimi tre studi Pulse (fine 2023, estate 2024, inizio 2025), emerge che il mercato dei discount potrebbe aver raggiunto il suo picco. Tra il 2023 e il 2024, la percentuale di clienti europei che hanno fatto acquisti nei discount è aumentata dal 31% al 34%. Oggi, però, questa quota è scesa nuovamente al 33%. Nello stesso periodo, invece, la frequentazione di supermercati, convenience store e retailer specializzati è cresciuta.

Anche in Italia si osserva una tendenza simile, seppur con alcune differenze. La quota di consumatori che fa acquisti nei discount è scesa dal 41% dello scorso anno al 38% attuale. Tuttavia, anche la percentuale di clienti nei supermercati è diminuita (-3%), così come quella degli ipermercati (-1%).

Mentre alcuni formati stanno incontrando difficoltà, altri stanno vivendo una rapida crescita, in particolare i retailer specializzati. A eccezione del Regno Unito, dove le visite sono rimaste stabili, i negozi specializzati hanno visto un significativo incremento della clientela. In Germania, il numero di visite settimanali è raddoppiato, mentre in Italia è più che triplicato. In Francia e Spagna, i retailer specializzati hanno registrato aumenti rispettivamente del 600% e 700% nel traffico.

Tuttavia, la situazione non è così semplice come potrebbe sembrare. Sebbene la frequenza delle visite settimanali sia aumentata, il numero complessivo di persone che fa acquisti in questo formato è rimasto invariato. Il 14% degli intervistati italiani ha dichiarato di aver fatto acquisti in un discount nella settimana precedente al nostro ultimo studio Pulse, la stessa percentuale rilevata nel report del 2024.

Quando il resto del mercato vede calare il numero di clienti, mantenere il proprio pubblico può già essere considerato un successo. Per i consumatori italiani, in particolare, i retailer specializzati stanno acquisendo importanza nelle loro abitudini di acquisto.

Cresce anche la spesa online

Il Consumer Pulse non si limita a monitorare i comportamenti di acquisto nei negozi fisici, ma anche le attitudini verso la spesa online. Sebbene l'acquisto in negozio rimanga l'opzione preferita dalla maggior parte dei consumatori, negli ultimi 12 mesi il numero di persone che fa la spesa online è cresciuto in modo significativo. Oltre un quarto (27%) ha effettuato un ordine click & collect nella settimana precedente al nostro ultimo studio Pulse, con un incremento del 5% rispetto al 2024.

Anche la percentuale di persone che ha ricevuto la spesa a domicilio direttamente dal retailer è aumentata del 4% (arrivando al 28%). Al contrario, la quota di chi ha utilizzato servizi di consegna di terze parti è leggermente diminuita (-1%, al 31%). Nel complesso, comunque, la spesa online continua a seguire una tendenza in crescita.

Uno dei fattori chiave di questa crescita è il crescente livello di soddisfazione dei consumatori nei confronti della spesa online. I clienti italiani non solo stanno utilizzando questo canale con maggiore frequenza, ma sono anche sempre più soddisfatti del servizio ricevuto. Anzi, sembra che siano più soddisfatti della spesa online che di quella in negozio.

Alla domanda su quanto fossero soddisfatti dei diversi metodi di acquisto, il 77% ha dichiarato di essere "completamente o molto" soddisfatto dell'esperienza in negozio, con un aumento del 5% rispetto allo studio precedente. Per chi ordina online e ritira in negozio, la soddisfazione è aumentata del 13% (fino al 78%). Ancora più significativo è l'aumento della soddisfazione per la consegna a domicilio, che è cresciuta del 14% (fino al 73%).

Per i retailer, il messaggio è chiaro: la crescita dell’online è un risultato da celebrare, e dare ai clienti un’esperienza d’acquisto che li porti a tornare e a condividerla con amici e familiari è cruciale per guadagnare, mantenere, o crescere la propria quota di mercato su questo canale.

Risparmiare, emozionare, prendersi cura: le priorità post-inflazione

Le scelte dei consumatori stanno cambiando. I discount e i negozi specializzati stanno guadagnando terreno rispetto ad altri formati, mentre la spesa online sta crescendo sia in frequenza che in soddisfazione. Ma queste non sono le uniche evoluzioni in corso nel mercato alimentare italiano. Analizzando le tendenze per categoria, emergono cambiamenti ancora più significativi.

Sebbene i consumatori italiani siano ancora preoccupati per la situazione economica e le proprie finanze personali, possiamo affermare di essere entrati in una nuova era "post-inflazionistica". Dopo aver raggiunto un picco dell'11,84% nell’ottobre 2022, l’inflazione è scesa a un più contenuto 1,3% (dicembre 2024). Questo cambiamento sta influenzando il modo in cui i clienti percepiscono le diverse categorie di prodotti.

Ad esempio, il risparmio continua ad essere una priorità. Gli intervistati hanno indicato che le principali aree in cui cercano di ridurre i costi sono i beni per la casa (come carta assorbente e detersivi), i prodotti confezionati e i surgelati. In queste tre categorie, la qualità passa spesso in secondo piano rispetto al prezzo.

In altre aree, però, i consumatori cercano qualcosa di diverso. Oltre al risparmio, desiderano anche emozionarsi: un’aspettativa che si manifesta soprattutto nei dolciumi, snack e bevande alcoliche. Qui i consumatori sono disposti a pagare qualcosa in più per concedersi un piacere o provare qualche novità. In altre categorie, come i prodotti ittici, i cibi naturali e biologici, e i latticini e le uova, i consumatori prestano maggiore attenzione all’impatto sulla salute propria e dell’ambiente, e quindi attenzione alla provenienza, al packaging e ai metodi di trasporto di questi prodotti.

"Più di ogni altra cosa, è fondamentale che i retailer evitino un approccio 'one-size-fits-all', afferma Alex Reynolds, Head of Category Management di dunnhumby. "I retailer devono adottare la mentalità di un negozio specializzato, indipendentemente dalla natura generalista del loro business", spiega. "Questo significa individuare i driver specifici delle preferenze dei clienti in ogni categoria".

"Prendiamo, ad esempio, qualità e provenienza", continua. "In categorie come vino, formaggio e prodotti freschi, questi fattori potrebbero essere molto più influenti del prezzo. Allo stesso modo — e sebbene la razionalizzazione dell'assortimento possa essere importante per l'efficienza operativa — è fondamentale sapere quando è necessaria una maggiore varietà per rispondere al vasto spettro delle esigenze dei clienti".

Questo ragionamento si applica anche ai negozi specifici, afferma Alex. "Costruire cluster basati su più attributi, inclusi i comportamenti dei clienti, permette di adattare l'assortimento in modo mirato per rispondere alla mentalità di coloro che frequentano i tuoi negozi".

L'intelligenza artificiale (IA) giocherà un ruolo chiave in questo, in particolare per le tendenze emergenti come l'assortimento specifico per negozio. "Storicamente, la difficoltà in questo ambito è stata la capacità necessaria per creare centinaia, se non migliaia, di planogrammi”, afferma Alex. “Con tecnologie avanzate come l'IA, tuttavia, questa sfida può essere automatizzata. In effetti, l'IA può essere addirittura più efficiente nell’ottimizzare fattori come lo spazio, le esigenze dei consumatori e le linee guida del merchandising", conclude.

Per retailer e brand, questi insight fungono da vera e propria mappa per conquistare i cuori dei consumatori. Se si sa dove aiutarli a risparmiare, dove emozionarli e dove prendersi cura di loro, si avrà sempre un vantaggio competitivo.

Vuoi approfondire ulteriormente le abitudini dei consumatori? Vuoi scoprire come rispondere al meglio alle esigenze dei tuoi clienti? Visita www.dunnhumby.com o contatta Marco Metti, Regional Sales Director di dunnhumby Italia, all’indirizzo [email protected].

1 European Grocery Market Insight – Savills, 24th July 2024
2 Discount channel to add €34bn to European grocery retail market – IGD, 23rd April 2021