Uno sguardo al futuro: le tendenze che guideranno la spesa dei consumatori

Quanto tempo occorre perché decisioni prese d’impulso diventino abitudini consolidate? Per i consumatori italiani, la risposta sembra essere “molto poco”. Sebbene l’inflazione sia notevolmente diminuita rispetto al picco decennale di ottobre 2022, i comportamenti adottati durante quel periodo sembrano essersi ormai radicati nelle loro abitudini di acquisto.

Facciamo un passo indietro. Nel 2021, dunnhumby ha lanciato il Consumer Pulse, un programma di ricerca internazionale dedicato specificamente ai consumatori del settore grocery. Nato con l’obiettivo di monitorare i cambiamenti nelle loro esigenze durante la pandemia di Covid, il Pulse si è evoluto insieme al mondo che lo circonda. Oggi, lo studio esplora una vasta gamma di temi, che vanno dal prezzo dei prodotti fino alla salute e alla sostenibilità.

I risultati più recenti del Consumer Pulse rivelano l’impatto profondo che gli ultimi due anni hanno avuto dal punto di vista economico. In superficie, la situazione sembra migliorare, ma osservando più da vicino, emerge una realtà molto diversa per i consumatori italiani.

I miglioramenti a breve termine non risolvono le preoccupazioni a lungo termine

Osservando il Consumer Confidence Index (CCI) dell’OCSE, la situazione sembra positiva. Dall’ultimo studio del Pulse (primavera 2024), la fiducia dei consumatori in Italia è aumentata da 99,34 a 99,81. Anche i nostri dati confermano un miglioramento simile: la percentuale di persone preoccupate per i prezzi dei generi alimentari è scesa dal 49% al 44%.

Rispetto ad altri mercati europei, l’Italia si posiziona bene. La fiducia dei consumatori non è ai livelli della Spagna (99,95), ma i consumatori italiani sono decisamente meno preoccupati per il costo del cibo rispetto ai loro omologhi spagnoli. Il vero problema, però, è che questa ripresa della fiducia sembra precaria.

Oggi, il 97% degli italiani afferma di essere preoccupato per lo stato dell’economia nazionale (di cui il 45% molto preoccupato), un dato in crescita rispetto al 94% di un anno fa (chi non era preoccupato, ha iniziato ad esserlo in modo lieve). Allo stesso modo, la percentuale di persone che descrivono la propria situazione finanziaria come “negativa” è aumentata dal 27% al 29%. È cresciuta anche la quota di persone che ritengono che il proprio denaro “non abbia più lo stesso potere d’acquisto di una volta” (dal 45% al 46%).

L’inflazione potrebbe essere in calo – e i consumatori lo notano alla cassa – ma le preoccupazioni per il futuro economico rimangono. E, soprattutto, queste preoccupazioni si stanno traducendo in comportamenti concreti: le strategie di risparmio adottate negli ultimi due anni stanno diventando abitudini radicate.

Il risparmio è diventato un’abitudine consolidata

Uno degli aspetti più interessanti del Consumer Pulse è la sua capacità di monitorare i cambiamenti graduali nei comportamenti d’acquisto. Oltre a chiedere ai consumatori come acquistano oggi, lo studio esplora anche le loro intenzioni future, rivelando quanto sia ancora forte l’attenzione al risparmio.

Prendiamo ad esempio i prodotti a marchio del distributore (MDD). In Europa, il 66% dei consumatori afferma di acquistare, e di voler continuare ad acquistare, prodotti a marchio proprio. Il 64% fa lo stesso per l’utilizzo delle promozioni e il 60% per lo shopping nei discount. Questi dati sono significativi di per sé, ma lo diventano ancora di più se confrontati con il passato: rispetto all’ultimo studio, le variazioni sono minime.

In alcuni casi, l’attenzione al risparmio è addirittura aumentata. Il numero di consumatori italiani che utilizzano coupon e offerte è cresciuto di sette punti percentuali, arrivando al 69%. Inoltre, il 30% dei consumatori, pur non cercando attivamente coupon e offerte online oggi, ha dichiarato di voler iniziare a farlo in futuro. In lieve calo invece la “soluzione discounter” che nonostante interessi il 55% degli intervistati, è per la prima volta in calo (di 3 punti) rispetto alla primavera scorsa.

Il risparmio, in tutte le sue forme ed evoluzioni, è diventato un’abitudine consolidata per i consumatori italiani.

Il marchio del distributore definisce un brand vincente

Tra tutti i comportamenti orientati al valore, ilpassaggio ai prodotti a marchio del distributore è senza dubbio il più significativo. Oggi, il 54% dei consumatori italiani acquista prodotti a marchio proprio, con un aumento di cinque punti percentuali rispetto all’ultimo studio. Questo posiziona l’Italia tra i mercati europei con la crescita più forte nel segmento del private label. Ma c’è di più: il private brand sta diventando un fattore cruciale nella scelta del punto vendita.

Il Retailer Preference Index (RPI) è un altro studio di dunnhumby che analizza le preferenze dei consumatori. A differenza del Consumer Pulse, che monitora i comportamenti, l’RPI si concentra sui motivi che spingono un consumatore a scegliere un retailer piuttosto che un altro. Negli ultimi dodici mesi, abbiamo condotto studi RPI in Italia, Spagna, Francia e in altri mercati globali, scoprendo molto su cosa guida le preferenze dei consumatori in ciascun Paese.

Alcuni aspetti sono comuni tra i diversi mercati: la percezione del prezzo, cruciale per i consumatori francesi, è altrettanto importante per quelli spagnoli. In Francia e in Italia, invece, i consumatori danno grande valore ai programmi fedeltà e all’esperienza in negozio.

Tuttavia, c’è un unico fattore accomuna tutti e tre i Paesi: il Private Brand. In tutta Europa, i consumatori considerano il marchio del distributore come un elemento chiave nella scelta del punto vendita. Oggi, in Europa, il Private Brand definisce un brand vincente.

Costruire fiducia attraverso il giusto equilibrio

Cosa possiamo imparare da tutto questo? Come possono i retailer italiani applicare questi insight? “Nel contesto attuale di incertezza economica, la fiducia nei prezzi è più importante che mai”, afferma Luc Prudhon, EMEA Price & Promotion Consulting Manager di dunnhumby. “I consumatori cercano sempre più stabilità nei prezzi, senza rinunciare alle migliori offerte, e i retailer più agili sapranno rispondere alle loro aspettative in due modi”.

“Primo, devono garantire che i loro prezzi siano logici, stabili e competitivi. Questo può essere ottenuto attraverso diverse strategie di pricing, come “Bigger Pack Better Value” o “Good Better Best”. Vista la complessità nel gestire contemporaneamente più regole sui medesimi prodotti, soluzioni automatizzate come Smarter Prices, il nuovo strumento di gestione dei prezzi di dunnhumby, possono offrire un vantaggio competitivo significativo”, continua Luc.

“Secondo, i retailer devono identificare le promozioni giuste, evitando di esagerare con gli sconti. Soluzioni di misurazione delle promozioni, come Smarter Promotions di dunnhumby, forniscono una chiara classificazione basata su metriche finanziarie e sul comportamento dei clienti. Questo consente ai retailer di capire rapidamente quali promozioni mantenere e quali interrompere”.

Se vuoi scoprire ulteriori insight sul comportamento dei consumatori e su come soddisfare al meglio le esigenze dei tuoi clienti, visita www.dunnhumby.com o contatta Marco Metti, Business Development Manager di dunnhumby Italia, all’indirizzo [email protected].